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湖南大學(xué)論壇|先為求是

標(biāo)題: 透過小罐茶火爆的背后看到了現(xiàn)代派中國茶的豐厚底蘊(yùn) [打印本頁]

作者: 杰瑪守護(hù)者 時(shí)間: 2018-1-9 15:28
標(biāo)題: 透過小罐茶火爆的背后看到了現(xiàn)代派中國茶的豐厚底蘊(yùn)

“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，現(xiàn)象恰好是反映本質(zhì)的最有力證據(jù)。近期，一個(gè)快速崛起的茶品牌小罐茶紅透了半邊天，而我們通過這個(gè)表象，可以看到其本質(zhì)屬性，那就是其內(nèi)在的優(yōu)秀的品質(zhì)，試想，如果小罐茶沒有優(yōu)秀的品質(zhì)，僅靠營銷，是不可能如此火的。

2017年7月，央視播出了一個(gè)三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的slogan和茶文化大師們競相出鏡，引起大量關(guān)注。與之相應(yīng)的是另一組數(shù)據(jù)：今年上半年，小罐茶實(shí)現(xiàn)銷售3億元，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)銷售收入6-7億元。小罐茶火了。

小罐茶

想到喝茶，很多人腦海中只有一種場景——幾個(gè)人圍坐在茶臺旁，文火慢煮，經(jīng)過少則幾道、多則十幾道工序后，舉起茶杯，輕吹慢品。而事實(shí)上，這種場景在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市中已經(jīng)越來越少，中國的城市化還將持續(xù)深入、中產(chǎn)階級的大量增加，或許中國需要再多一種茶和場景的選擇。小罐茶的應(yīng)運(yùn)而生，也就不必驚訝了。

營銷好，產(chǎn)品就一定差?

小罐茶似乎是一夜之間就火起來的。

和北京馬連道上的眾多茶店相比，小罐茶是個(gè)很年輕的品牌：2016年7月上市，至今不過一年時(shí)間;算上此前一年的市場驗(yàn)證期，不過兩年;再加上自2012年開始的調(diào)研時(shí)間，杜國楹和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入茶業(yè)市場，最多也不過五年。此前中國的茶企很少在央視這樣的平臺做宣傳，也正是因?yàn)槿绱耍」薏枰恍麄鳎芸禳c(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。上市后的5個(gè)月，小罐茶銷售突破1億元，2017年預(yù)計(jì)增幅500%以上。這個(gè)數(shù)字看起來不算驚人，但了解中國高度分散的茶業(yè)市場的人都知道，年銷售額六七個(gè)億，在國內(nèi)茶企中，已經(jīng)能夠排進(jìn)前列。從這點(diǎn)來看，小罐茶是一出生就風(fēng)華正茂，一出手就給整個(gè)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

小罐茶線下店

也有人不這么看：杜國楹和他的團(tuán)隊(duì)此前沒做過茶，不懂茶，他們上來就在央視打廣告，玩的是營銷炒作那一套，不去好好做產(chǎn)品。“小罐茶，大師作”的slogan，短時(shí)間內(nèi)能吸引眼球，長期來看無法持久。

事實(shí)果真如此嗎?如果只是簡單粗暴的洗腦廣告就能狂賣產(chǎn)品，豈不是只要有點(diǎn)資本，哪個(gè)企業(yè)都能做大做強(qiáng)?這顯然不對。人們很容易忽略的事實(shí)是：營銷做得好的企業(yè)，背后都有對人性需求的洞察。對于如何定位市場、找到目標(biāo)用戶，如何激發(fā)并滿足其消費(fèi)需求，高手自有一套打法。杜國楹能夠連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，不可能是個(gè)只注重營銷炒作的人。

更重要的是，營銷好，產(chǎn)品就一定差嗎?馬云曾評價(jià)雷軍“會營銷”，而雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是他對產(chǎn)品的極致追求。小米手機(jī)一出生就能夠秒殺山寨機(jī)市場，打垮傳統(tǒng)手機(jī)廠商，成為崛起最快的手機(jī)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量如果不過關(guān)，簡直不可思議。在消費(fèi)升級的浪潮下，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品即使再便宜，幾乎都已沒有市場，這已是一個(gè)普遍的共識。

小罐茶的產(chǎn)品質(zhì)量如何保證?對于這個(gè)考題，杜國楹傾注了近四年心血。

在決定進(jìn)入茶產(chǎn)業(yè)后，杜國楹就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入全國產(chǎn)茶區(qū)尋找好茶。他們發(fā)現(xiàn)，中國缺的不是好茶，而是好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)：如何讓消費(fèi)者便捷簡單地買到真正的好茶。為此，他們用近四年時(shí)間，行程40萬公里，找到并最終打動了中國八大名茶中堪稱行業(yè)標(biāo)桿的八位大師。這些大師或是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，或是世代制茶大家，代表了中國制茶技藝的至高水準(zhǔn)。

由此開始，杜國楹團(tuán)隊(duì)開始搭建起小罐茶的產(chǎn)品體系：普洱熟茶、武夷大紅袍、西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅，共八類茶品。這些茶葉的共同特點(diǎn)是：覆蓋中國茶葉的主流品類，市場認(rèn)知程度較高;產(chǎn)區(qū)、原料、加工工藝和成品質(zhì)量，都是對全國各產(chǎn)區(qū)茶葉的優(yōu)中之選。考慮到很多消費(fèi)者并不懂茶，對小罐茶的選品水平可能不放心，杜國楹邀請制茶大師深度參與，小罐茶的每個(gè)單品，都有全國公認(rèn)的制茶大師把關(guān)。這種精益求精且充分考慮消費(fèi)痛點(diǎn)的態(tài)度，正是杜國楹所稱的“精品主義”。

小罐茶的精選原料

譬如“小罐茶普洱熟茶”，精選西雙版納核心產(chǎn)區(qū)百年以上古樹的春茶原料拼配，采用中國普洱茶終身成就大師，原勐海茶廠廠長、總工程師鄒炳良先生自創(chuàng)的渥堆發(fā)酵技術(shù)精制而成。成品金毫滿披，含芽過半;沖泡時(shí)茶湯紅濃明艷，陳香高顯。

小罐茶·精品好茶

可以很清晰地看到，杜國楹團(tuán)隊(duì)打造的小罐茶，產(chǎn)品質(zhì)量不僅毫無問題，而且從原料、采摘到加工、包裝等的完整流程，都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)控制，整體質(zhì)量遠(yuǎn)勝大多數(shù)傳統(tǒng)茶企。只要與杜國楹深入交流，就能感受到小罐茶對產(chǎn)品質(zhì)量的極致追求。

這種精品主義追求，放在整個(gè)茶業(yè)市場上來看，越發(fā)凸顯其價(jià)值。

事實(shí)上，小罐茶之所以能夠在上市之后快速受到消費(fèi)者喜愛，就在于杜國楹對消費(fèi)者的深刻洞察，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，愛喝茶，但不代表都懂茶，在購買茶產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)心也是沒底的，好茶差茶并不能真正區(qū)分，而小罐茶讓消費(fèi)者的這種痛點(diǎn)消彌于無形，因?yàn)樾」薏鑿陌b到價(jià)格到品質(zhì)都是統(tǒng)一的，是絕對的貨真價(jià)實(shí)，因而讓消費(fèi)者的選擇變得簡單，這些因素疊加在一起，從而成就了小罐茶的火爆。

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